當(dāng)?shù)貢r間2月17日，據(jù)《電訊報》介紹，大巴黎通過在倫敦打造融合足球、時尚、藝術(shù)與科技的沉浸式體驗空間，試圖以“生活方式品牌”而非單純足球俱樂部的形象，吸引英國乃至全球年輕人，將其發(fā)展為“第二主隊”。在英超轉(zhuǎn)播收入和商業(yè)體量占據(jù)絕對優(yōu)勢的背景下，PSG選擇走高端、潮流與聯(lián)名路線，對標(biāo)湖人、法拉利等全球品牌，以文化影響力彌補差距，實現(xiàn)長期品牌擴張。

以下是《電訊報》的介紹

在巴黎圣日耳曼的“生活空間與沉浸式體驗中心”里——一個“讓巴黎DNA與倫敦能量交匯”的地方——我被邀請去小睡一會兒。

這里設(shè)有一個康養(yǎng)區(qū)域，據(jù)介紹，午后小睡12分鐘或許能讓我精力充沛。房間里還有一臺名為“神經(jīng)再平衡脈沖儀”的設(shè)備，看起來像日光浴機，實際上卻是一種神經(jīng)放松儀。PSG訓(xùn)練基地里共有三臺，球員們已成為它的忠實使用者。

這家位于牛津街附近卡文迪什廣場的臨時“快閃店”——名為“Ici C’est Paris La Maison”——還設(shè)有一個“運動實驗室”。借助人工智能，訪客可以“創(chuàng)造屬于自己的動作序列，靈感來自足球的運動語言——完美的凌空抽射、弧線球的扭矩、盤帶的節(jié)奏”。

除了體驗區(qū)，還有高端、昂貴且時尚的商品陳列區(qū)。店內(nèi)設(shè)有三個“定制工坊”，可以為運動鞋進行個性化設(shè)計，也有刺繡師為服飾進行專屬定制，一切都旨在“搭建高級時裝與足球之間的橋梁”。

PSG品牌的板式網(wǎng)球拍售價高達350英鎊，一款限量版滑板售價800英鎊，上面還印有南倫敦藝術(shù)家詹姆斯-馬西亞的詩作。

馬西亞還在此舉辦過詩歌之夜，此外這里還舉行過喜劇之夜、查理-吉爾的音樂會，以及由倫敦運動鞋學(xué)校主辦的球鞋定制工作坊。

大樓頂層設(shè)有私人用餐區(qū)。PSG首席執(zhí)行官維克托里亞諾-梅萊羅在那里解釋這一切的核心目的：以不同方式挑戰(zhàn)英超俱樂部及歐洲其他豪門。成為“最酷”的俱樂部。通過讓PSG成為全球最時尚的足球俱樂部——并希望成為新一代球迷的“第二主隊”。

“我們知道，你從出生起就屬于某支球隊”

每周，在英格蘭和威爾士，有1500名孩子身穿PSG球衣，在該俱樂部設(shè)立的14所足球?qū)W院中訓(xùn)練。

“這有什么意義？你可以通過巴黎圣日耳曼這個品牌吸引年輕人，”梅萊羅解釋道，“他們在電視上看我們比賽，看我們踢歐冠。我們希望把‘喜歡的品牌’變成‘一生的品牌’。讓孩子們穿著PSG踢球，意味著他們會成為我們終身的球迷?！?/p>

PSG明白，他們不可能讓一個出身富勒姆球迷家庭的孩子“改換門庭”。但那個孩子完全可以把PSG當(dāng)作“第二主隊”。如今，擁有第二主隊已不再像過去那樣被視為禁忌。球迷比以往更了解足球的全球化屬性，也更加坦然接受這種多元支持。

“確實如此。這正是我們的想法，尤其是在英國。我們知道，你從出生起就和某支球隊綁定在一起?！泵啡R羅說。

PSG于2023年9月成為首家在倫敦開設(shè)官方門店的外國足球俱樂部。這本身就具有象征意義。

財政實力仍不敵英超巨頭

上賽季贏得歐冠冠軍無疑對PSG大有裨益。根據(jù)德勤的財務(wù)研究，PSG以7.03億英鎊收入位列全球第四，略高于利物浦，僅次于拜仁慕尼黑（7.23億英鎊）、巴塞羅那（8.19億英鎊）和皇家馬德里（9.75億英鎊）。

俱樂部未來的營收目標(biāo)也十分明確：“我們的目標(biāo)是在五年內(nèi)達到10億歐元（約8.69億英鎊）?！泵啡R羅表示。

PSG由卡塔爾體育投資公司支持，該公司隸屬于卡塔爾主權(quán)財富基金。但他們?nèi)悦媾R現(xiàn)實限制，而且有兩個關(guān)鍵領(lǐng)域處于劣勢——當(dāng)然，他們并不指望得到同情。

第一是球場規(guī)模。王子公園球場（Parc des Princes）容量僅4.8萬人，門票、貴賓接待等收入幾乎已達上限。今年晚些時候?qū)Q定是否擴建，他們也曾考慮搬至可容納8萬人的法蘭西體育場（Stade de France）或其他方案。

第二個劣勢更為嚴(yán)重，尤其與英超相比，那就是轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

例如，在德勤榜單前十名中，除前四名外，其余六席全被英超俱樂部占據(jù)。

上賽季，利物浦因贏得英超冠軍獲得1.75億英鎊收入。即便墊底的南安普頓，也獲得了1.09億英鎊。而PSG贏得法甲冠軍后，國內(nèi)轉(zhuǎn)播收入預(yù)計僅約2500萬歐元（約2170萬英鎊）。

“如果我們想持續(xù)增加收入，除了尋找新的推廣方式別無選擇，而俱樂部本身就是品牌。”梅萊羅說。

“我們不僅與尤文或曼聯(lián)競爭”

那么，英超俱樂部是否也會采取類似策略？梅萊羅認(rèn)為未必。

“他們不需要，因為他們已有足夠的收入。此外，為一家足球俱樂部打造這樣的品牌并不容易。AC米蘭在做。一個新的例子是科莫。在英格蘭，每次我們與他們交流——比如歐冠對陣紐卡斯?fàn)枙r——他們會討論這種可能。但像紐卡斯?fàn)栠@樣的城市本身就是足球之城，他們或許擔(dān)心走得太遠會疏遠球迷?！?/p>

PSG的高端路線是否會疏遠核心支持者，甚至讓傳統(tǒng)球迷因價格過高而望而卻步？

梅萊羅提出兩個回應(yīng)：一個是精神層面的，一個是商業(yè)層面的。

“如果回顧俱樂部歷史，它在1970年由時裝設(shè)計師丹尼爾-赫克特和電影演員讓-保羅-貝爾蒙多共同創(chuàng)建。從創(chuàng)始之初，時尚與藝術(shù)就融入其中?！?/p>

其次，PSG的競爭對手不僅僅是足球俱樂部。

“在球場上，我們與尤文圖斯和曼聯(lián)競爭；在品牌市場上，我們與洛杉磯湖人競爭，”梅萊羅說，“當(dāng)人們看到紐約帽子時，他們以為是紐約這座城市，其實它來自紐約洋基隊。在這一層面上，我們確實與他們競爭。甚至我會說，我們現(xiàn)在也在與像法拉利這樣的品牌競爭。”

他舉例：“法拉利是一個很好的案例。它首先是汽車制造商，其次是F1車隊，然后成為一個品牌。能買得起法拉利的人并不多，但他們圍繞品牌發(fā)展出龐大的衍生品體系。這對我們來說也是一種啟發(fā)?！?/p>

從巨星戰(zhàn)略到“自造明星”

在曾經(jīng)引進梅西和內(nèi)馬爾等超級巨星之后，PSG如今更注重打造自己的年輕明星。

例如金球獎得主登貝萊，以及杜埃、扎伊爾-埃梅里。后者出自青訓(xùn)體系，與馬尤盧一樣——馬尤盧在歐冠決賽中攻入一球，幫助球隊5-0大勝國際米蘭。

至于“品牌是否走得太遠”的問題，梅萊羅再次以法拉利為例：“你不會因為一輛車價值100萬歐元，就停止成為法拉利的粉絲?！?/p>

如今PSG熱衷于各種“聯(lián)名合作”，最著名的是與AJ的合作，最近還與歌手The Weeknd推出XO品牌。

“它們代表生活方式。喬丹是PSG的生活方式分支……限量發(fā)行帶來的稀缺性，會激發(fā)需求。”他說。

這與傳統(tǒng)足球場里售賣餡餅、啤酒和比賽手冊的場景，已相距甚遠。

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